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世界杯洗脑广告背后的知乎:商业化三年 从克制到“放肆”

“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,有问题,上知乎。”在世界杯激战期间,这个由演员刘昊然代言的洗脑广告,是知乎创立以来最大规模的一次营销活动。

这个价值1.65亿元的15秒广告虽然引来观众的集体吐槽,但知乎在这次世界杯营销上确实获得了货真价实的用户和下载量。根据APP Annie 排名历史数据显示,知乎从6月月初iOS总榜的50名开外跻身前十,称得上是回报丰厚。

对于这个洗脑广告,知乎相关人士回应时代周报记者称,“广告表达了知乎的(宣传)点,我们所设计的广告语是有逻辑的,体现了知乎的自身考量和背后洞察。”

尽管知乎方面并未透露更多,但广告的背后,是知乎目前现状的体现。作为估值已经超过10亿美元的独角兽,知乎在商业变现的慢节奏与豆瓣有几分相似,但经过前5年的摸索之后,知乎在2016年进入商业化的快车道,大量的广告和市场营销开始涌入这个知识社区,但知识付费却迟迟未能成为营收主力。

关于如何实现用户体验与广告变现的平衡,截至发稿,知乎方面并未回复时代周报记者。

在世界杯这一全球性体育盛事投放广告,可以理解为是知乎希望扩大影响力、增加更多新用户的一次营销,也是将知乎继续下沉至三四线用户的举措。

从2011年成立至今,知乎的用户规模增长呈现几何级别的跃进:短短3年时间,知乎就实现从0到600万注册用户,第4年迅速飙升1700万,并于去年9月突破1亿大关。

但用日活跃用户规模来看,这一速度并不乐观。去年9月拥有一亿注册用户时知乎的日活跃用户达到2600万,然而今年5月新增6000万用户后日活跃只提升了800万,这意味着知乎的用户增长陷入到瓶颈中。

这一点在今年的短视频大战爆发后更为明显,抖音、快手的全面崛起抢占了更多的用户时间,知乎这样的问答类产品有降温迹象。

成立7年以来,凭借着优质的问答内容,知乎备受投资者青睐。从创新工场投资的天使轮开始,知乎先后完成了4轮融资,其中重要股东腾讯和搜狗让知乎拥有了更多的流量和技术支持—知乎的内容不但接入到搜狗和微信的内容体系中,搜狗的搜索技术也同步接入到知乎体内。

正由于不差钱,知乎在很长一段时间里并没有大规模商业化,从而形成了良好的社区氛围。这一方面可对标B站的二次元用户,没有广告入侵和骚扰,知乎在问答领域上脱颖而出,并在去年再次完成来自今日资本、搜狗和腾讯的D轮1亿美元融资。

商业上的克制让知乎在获取用户上有优势,但当知识付费时代到来之际,知乎终于迎来商业化的契机。2016年,知乎陆续推出了“值乎”、知乎Live等产品,进行了第一次流量变现的探索。

随后进入2017年,知乎的变现节奏在加快,大量的广告开始覆盖知乎的每一个位置。如今,知乎在信息流中推出了原生文章广告、展示广告、原生问答广告等产品,但大量的游戏、网贷和电商广告夹杂在用户的信息流中显得较为异类,这对于知乎上的高净值人群来说接受程度较低。

曾几何时,知乎对广告的克制可谓严谨。按照创始人周源的说法,知乎反对一切破坏社区氛围和信用的行为,所有的动作都该从用户体验出发,即使广告也会选择更符合知乎用户调性的品牌商,而且对广告的质量要求非常高。

但从目前的情况来看,知乎却走了一条最简单的捷径—直接用广告进行流量变现。据悉,知乎的开屏广告点击率达到8%,信息流广告达到5%,评论区广告是1%。

在喧嚣、讲求快速迭代的互联网世界里,知乎与豆瓣都可谓是另类的存在,无论是商业变现还是业务布局,两者均给外界留下“慢公司”的印象。但与豆瓣不同的是,知乎出生于移动互联网初起之时,创始人周源敏锐地意识到媒介形态的代际性变化,于是他极力打造“认真讨论”的社区平台,形成互联网格局里的另一片自留地。

然而,当知乎尚未构建起有力的竞争壁垒时,野蛮人开始敲门。去年8月,今日头条旗下的问答产品“悟空问答”一口气签约300多个知乎大V,并向签约的作者提供补贴,但要求这些作者的所有内容不可以再发到知乎。

这一动作敲响了知乎的警钟。在长期为了维系社区氛围、推迟盈利的情况下,知乎上的大V与B站上的UP主一样都是“用爱发电”,并未享受到知乎给他们带来的实质性利益。

为此,知乎加快了生态上的布局,尤其是在知识付费上,知乎早前宣布将原有的“知识市场”业务升级为“知乎大学”,并组建新的知识市场事业部。

据了解,“知乎大学由“课程体系”、“书的体系”和“训练营”组成,其囊括了知乎上大量的、多类型的内容产品。与此同时,知乎还推出标价348元的“超级会员”,购买的用户可一次性获得知乎站内超过3000场知乎 Live、600多本由知乎各领域优秀回答者所领读的“读书会”音频、超过700本热门电子书等。

据去年知乎官方公布的数据显示,其用户画像呈明显的“高学历、高收入、高消费”特征—知乎本科学历及以上用户占比73.93%;全国网民高消费群体占8.4%,知乎这部分人群比例是19.73%;知乎月支出在2000元以上的用户达49.53%,高收入和高消费人群比例也比互联网平均值高出数倍。

正因如此,知乎用户对广告在内容流中的植入更为敏感,对内容付费的接受度反而更高。据知乎副总裁、知乎大学事业部负责人张荣乐透露,知乎平台上知识产品的复购率目前在40%左右。

不过从当下的角度来看,知乎短期内仍需要依靠广告作为营收增长主力。目前知乎的日活跃用户数高达3400万,但付费人次只有600万,其中每天只有100万人次使用知乎大学,内容付费取代广告成为营收主力尚需时日。张荣乐表示,为了进一步提升复购率,知乎将尝试通过AI进行分发, 更精准地把付费内容传达给有需要的用户。

可以肯定的是,通过知识付费这一渠道让知乎上的作者获益,知乎将有效降低来自悟空问答的威胁,但知乎在这条赛道上的竞争对手不少。张荣乐认为,未来五年知识付费市场上将出现1–3家集中的综合性平台,知乎需要争取其中一张门票。

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在世界杯上的洗脑广告:知乎马蜂窝真的赚了吗?

作为四年一次的世界杯,可以说这一次俄罗斯世界杯充满了足球之外的东西,特别是在国内平台上反复出现的洗脑广告。

但是这些洗脑广告真的有效果吗?特别是Boss直聘、知乎和马蜂窝,在世界杯期间已经成为议论的焦点,社交网络上充满了吐槽和批判的声音。不过这三款 App产品在强大曝光和话题度的影响下, 在应用商店的排名有会什么变化吗?

首先是Boss直聘,在6月初的时候排名还在100名左右,不过在经过世界杯这一波洗脑广告后确实在短期内有了一定效果,最新的排名已经是AppStore的第53名。不过同时也可以看出Boss直聘的波动比较大,很可能是一波用户安装后在很短时间内就又卸载,然后又是一波重复。

如果说Boss直聘之前就有前科,所以这次大家除了外并没有感到意外,那知乎这一次的广告就显得非常「低智」了。

在这则广告中刘昊然全程都在毫无意义地发问,完全不同于知乎过去的广告风格。不过就数据来说知乎的这则广告可以说表现地非常不错,直接跃升至全榜单的第9名。

还有马蜂窝旅游,看完广告的感觉相信就像结尾那三个字——嗡嗡嗡。不过在同样的时间内,马蜂窝在增长速度可以说比前面两家都要来得快。

不过它们的广告效果虽然肉眼看得见,但是相比其他的App,他们的广告效果就显得「班门弄斧」了。

这是世界杯期间国内下载量增长最多的20大App,其中裁片应用基本占据了半壁江山,所以说怪不得这段时间国内的天台天天爆满啊。而除了彩票应用外,优酷和咪咕视频依靠世界杯互联网直播权也顺势打入了前十,CCTV的原因也差不多。

而剩下的名单就没剩几个了,黑洞大作战和非人学园都是游戏,应用就只剩下贝壳找房、滴滴出行和拼多多。

滴滴和拼多多都是大家非常熟悉的应用了,而贝壳找房恰恰和知乎、Boss直聘一样都是世界杯期间轮番播送的广告。虽然说贝壳找房的广告依然非常无趣,但起码没有像其他几家那么「洗脑」,所以也算是不幸中的万幸,反而是从世界杯广告中获益最大的。

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知乎世界杯广告:不是简单洗脑 更有深层思考

2018年世界杯不仅是球迷的狂欢,更是各大品牌寻求曝光的“战场”。今年,在央视世界杯时段投放广告的几家品牌在网上引发争议,相比之下,同为互联网品牌的知乎,广告却有着清晰的定位和市场思考。

广告中,知乎围绕“知道”大作文章,新生代演员刘昊然接连发问,然后回到想传达的核心信息:“有问题,上知乎”,这也是此次广告投放的主线,这一轮广告承载的目的是,让更多没有使用过知乎的新用户认识到,知乎是一个可以给他们提供怎样价值的产品。

而知乎在广告投放前确实进行了多轮创意讨论和用户调研,才确定了投放主线和广告语传递价值点的排序,而世界杯广告其实只是知乎完整版广告的一部分。在完整广告中,通过刘昊然快速念出不同价值点的设置(上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎),用户可以知道,除了在知乎上寻找答案之外,也可以提问和回答。

纵观知乎近年来营销上面的动作不难发现,从“不知道诊所”到“盐Club”,知乎不仅在借助线上线下联动的方式强化自身用户的粘性与活跃度,夯实品牌价值观进而凸显差异化定位。现在,知乎又在做另外一件事情——普惠大众,让更多人知道知乎的价值,提升全民认知度,提升用户基数。

换句话说,知乎一直都很清楚自己要什么,该做什么,它在不断从业务到广告层面突破外界的固有印象和自我标签。

过去1年,知乎注册用户增长了8000万人,现在依旧保持高速增长。世界杯这波广告投放,其意图正是要触达更多潜在用户——让不熟悉、不了解,但有可能使用知乎的人增进对知乎的兴趣。从媒介策略角度来看,知乎选择央视跨平台媒介渠道,直接触达90%以上的中国世界杯观众。而从后期市场反馈看来,也确实实现了品牌认知提升和价值传递的目的——知乎已不再是最初的小众知识社区,而是成长为注册用户数超1.6亿的综合知识分享平台。

眼球经济时代,15秒就能诞生英雄。而在寸土寸金的世界杯广告时段,将自身的核心诉求信息最大化的进行传播,是一种让广告投放效益最大化的有效策略,如此看来,这支知乎世界杯广告已经完成了自己的使命。